Olyan hirdetői aktivitás, amely az influencer személyiségén, befolyásán és hitelességén keresztül, annak saját médiafelületén szólítja meg annak követőtáborát, közvetítve a hirdető márkáját/imidzsét/üzenetét – jellemzően az influencer által készített tartalommal.
Influencer
Az influencer egy olyan személy, aki a saját médiafelületén – melyet saját maga népszerűsítésére hozott létre – keresztül közvetlen hatást tud gyakorolni követőtáborára és közvetetten szélesebb közönségre is (megosztások, médiamegjelenések stb.)
Az influencer kialakulása, eredete
Az influencer megítélését (értékét) nem befolyásolja közvetlenül, hogy eredetileg milyen módon került ebbe a szerepbe. Vannak olyan influencerek, akik korábban más területen szereztek ismertséget, elismertséget (jellemzően a médián keresztül, akár színészként, akár tv-személyiségként, akár sportolóként). Mások kifejezetten a social media eszközök felhasználásával toboroztak maguknak jelentős követőtábort. Az influencer értékét, megítélését ezek a körülmények nem befolyásolják, viszont az, hogy miképp tudja követőit a hirdetői üzenetek átadásában elérni, aktivizálni hatással vannak értékükre. Az influencer sokszor nem is azért hozta létre eredetileg a saját felületét, hogy azon kommunikációs kampányok üzeneteit jelenítse meg, hanem hogy a saját meggyőződése, érdekei mentén kommunikáljon.
Az influencer marketing és a WOM kapcsolata
Mindkét eszköz hasonló (a márka/termék szempontjából affinis) felhasználók elérésére törekszik, azonban működésük szempontjából nem összetévesztendők. Az influencer marketing során a brand az influencer által juttatja el (márka)üzenetét a felhasználókhoz. Ezzel szemben a WOM során a termékkel elégedett / branddel szimpatizáló felhasználók organikusan terjesztik a véleményüket saját ismerőseik körében.
Az influencer marketing tevékenység során generált tartalmakhoz kapcsolódóan azonban ideális esetben WOM aktivitás is kialakulhat pozitív felhasználói visszajelzések, megerősítések és megosztások formájában.
Média
Influencer marketing esetén jellemzően azon online felületeken való kommunikációt értjük, amelyek 1-1 személy által irányított, megjelenített tartalmakat jelenít meg, a közlő személyiségét aktívan felhasználva a tartalomban. A kommunikáció az influencer saját weboldalán, blogján vagy saját social oldalain keresztül történik és alapvetően médiafelületként kezelhető. Influencer marketingre használt nagyobb social felületek hazánkban: Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat.
Követők
A követők (olvasók) szerepe kulcskérdés az influencerek megítélésében. A hirdetők, az üzenetek elhelyezői, éppen rájuk kívánnak hatni a kampányaikkal, így az influencerek értékét nagyban meghatározza számosságuk, összetételük illetve aktivitásuk. A követők másodlagos hatást is képesek kifejteni megosztásokon, kedveléseken keresztül, így az aktívabb követői csoportok létszámban jelentősen nagyobb influencerek hatását is képesek lehetnek meghaladni.
Társterületek
Azon területek, amelyek kapcsolódnak vagy kapcsolódhatnak az influencer marketinghez. Az influencer marketing nem önmagában álló megoldás vagy eszköz. Számos olyan kommunikációs eszköz létezik, amelyek hasonló hatásmechanizmust alkalmazva állnak a kommunikációs szakértők rendelkezésére. Éppen ezért a teljesség igénye nélkül csak megemlítjük a következőket, amelyek hasonlósága miatt számos beszélgetésben kapcsolódhatnak:
- Natív hirdetés,
- PR megoldás,
- Esetenként btl megoldás – pl. Ügyféltalálkozók,
- Blog marketing,
- WOM.
Felmerülő dilemmák
Az influencer marketing esetében vannak olyan helyzetek, felállások, amelyeket érdemes figyelembe venni a tervezés, illetve a megvalósítás esetén.
Ilyen lehet az influencer és a márka közötti túlzott kontroll igénye (konfliktusokat gerjeszthet), az influencer hitelességét bizonytalanító üzenet (főként akkor fordulhat elő, ha nagyon direkt a kommunikáció vagy éppen túl szorosan kapcsolódik az érintett influencer központi témájához, területéhez). Az influencerek között lehetnek professzionális tartalomkészítők (tv-s, digitális újságírók). Az általuk készített tartalmak, marketing akciók akkor sorolhatók teljes meggyőződéssel az influencer marketing területére, ha teljesül rájuk, hogy a követés/megosztás a fő mozgatórugója az adott üzenet terjesztésének. Amennyiben ez alapvetően egy hagyományos médiaeszköz felhasználásával történik akkor inkább tekinthető támogatói tartalomnak, natív kampánynak, PR akciónak; ugyanez érvényes egy-egy eredetileg influencer médiában való megjelenésére.
Megoldandó kérdéskör lehet az influencerek csatornáin belüli reklámzaj, azaz adott termék kategórián belül más szponzorált és nem szponzorált termékek megjelenése (hiszen a kizárólagosság hosszabb együttműködés hiányában sokszor a kampány időszakra szól, így lehet, hogy 1-2 héten belül konkurens márka jelenik meg). Ez akár kategória függetlenül is rontja a hitelességet, és ha túl sok a reklámtartalom, akkor a saját tartalom szinte el is tűnhet.
(pl. 10 posztból mondjuk 8-9 szponzorációs céllal születik).
Nagy hangsúlyt kell fektetni a termék és a márkázottság csatornába illeszkedésére is. Azt a határt kell megtalálni, ahol az adott terméket életszerűen, organikus tartalomhoz hasonlóan illesztik a csatornához. Fontos az is, hogy eleve milyen terméket, kinek adunk oda, és milyen feltételeket szabunk (ügynökség és ügyfél oldalról).
Dilemmát okozhat az átláthatóság hiánya: vásárolt követőbázisok és időnként előforduló mérési, riportolási hiányosságok, a kötelező jelölések kihagyása. Napi probléma, hogy az influencerek ki vannak szolgáltatva az egyes social csatornák algoritmus-változásainak, így ezek hatással vannak a hirdetőkre is.
A nemzetközi tanulmányok szerint az influencereket négy főbb kategóriába sorolhatjuk:
- celebek,
- iparági szakértők, (Ebbe a csoportba tartoznak például az újságírók, oktatók és szakemberek, akik egy adott területen szerzett végzettségük, pozíciójuk, tudásuk és korábbi tapasztalataik alapján vívtak ki elismerést.)
- bloggerek és tartalomgyártók,
- valamint micro-influencerek. (. A micro-influencerekre mindenképpen érdemes kiemelt figyelmet fordítani, hiszen ők azok, akik a nagyokhoz képest jelenleg szerényebb követőszámmal rendelkeznek, ám befolyásuk – és követőszámuk – folyamatosan nő.)
Az Influencer kampányok célja lehet:
- Márkaismertség
- Lead (lehetséges vásárló) generálás
- Közvetlen értékesítés
- Brand lift (a márkaismertség következő lépcsőfoka)
Hogyan mérhető az influencer kampányok sikere?
Egy márka számára a legmegfelelőbb együttműködő kiválasztásakor azonban nem csak a követők vagy lájkolók száma a sokat mondó mutató, amelyet tanulmányozni érdemes, hanem a reach, vagyis az elérés is lényeges, amelyet a bejegyzésre, képre, vagy videóra érkező reakciók – lájkok, megosztások és kommentek – együttes mutatója ad.
Ennek oka, hogy a közösségimédia-platformok algoritmusai eltérő eléréseket tesznek lehetővé, így könnyen előfordulhat, hogy egy nagy követőbázissal rendelkező véleményvezér egy-egy megnyilatkozása jóval kevesebb emberhez jut el a valóságban, mint ahogyan azt a rajongói számából feltételeznénk.
A KPI-okat egyénileg, kampányszinten érdemes meghatározni és már az első lépésekkor fontos tisztában lenni azzal, hogy a véleményvezérekkel való együttműködés a marketingesek oldaláról is egy teljesen más hozzáállást követel. Az influencerekre alkotótársakként kell tekinteni, akiket bevonunk a kampánytervezés folyamatába, ha úgy tetszik, a kreativitásukra bízzuk magunkat. A jó viszony, a közös tervezés és a folyamatos párbeszéd segíthet a mindenki számára elégedettséget adó végeredmény közös megalkotásában.
Mit tudnak az influencerek, amit a hagyományos csatornák nem?
Hitelesek a közönségük szemében, hétköznapi fiatalok, akik ugyanazokkal a problémákkal, helyzetekkel néznek szembe, mint a követőik. Emellett nagyon fontos, hogy a közösségi oldalakon tényleg csak azt látják a felhasználók, amit szeretnének: ha valaki nem érdekes számukra, azt nem fogják követni.
Egy jól megválasztott influencerrel bármit el lehet adni?
Ahogy minden más csatornának és eszköznek, az influencer marketingnek is megvannak a maga szabályai. Nem várhatjuk el például, hogy a marketingüzeneteinket egy az egyben adja át egy vlogger. Az influencer nem egy reklámplakát: ha nem szűrheti át a saját szemüvegén az üzeneteinket, hiteltelenné fog válni a követői szemében. Ez sok márkát elijeszthet, ahogy például a Facebook berobbanásakor az, hogy a követőink negatív kommeteket is írhatnak rólunk. Ha ezt valaki nem tudja elfogadni, nem ez az ő terepe. Persze egy-két rossz szájízű kommenttel találkozunk, de ezt is el kell fogadni: a vloggerek ugyanolyan megosztó személyiségek, mint bárki más, akár az ismert, akár a hétköznapi emberekre gondolunk. Sok a potenciál az influencer marketing területén, ugyanakkor van még mit tanulnia a szakmának. Lehet lesni külföldről, ugyanakkor a nemzetközi porondon bevált megoldások nem mindig működnek ugyanúgy a hazai terepen.
(Forrás: IAB összefoglaló)
Fotó: unsplash.com